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Tiffany Godoy, vous êtes une experte reconnue dans l’industrie de la mode, pourriez-vous présenter vos activités pour ceux qui ne vous connaissent pas encore ?

Je me spécialise dans la création de contenu et le conseil. Je travaille depuis environ 20 ans dans l’industrie de la mode, en particulier dans le domaine éditorial. Je passe la plupart de mon temps entre Tokyo, Paris et Los Angeles et ce triangle représente le luxe, la tradition et l’innovation. C’est ce que j’essaie d’apporter à tous mes clients.

Lorsque vous créez du contenu pour vos clients, vous êtes régulièrement confrontée à de grands volumes de données, qu’elles soient structurées ou non structurées.
Quelle est votre vision sur l’utilisation que les marques et les retailers devraient faire du Big Data aujourd’hui ?
Du fait de ma vie en Asie, j’ai pu vivre « organiquement » avec des technologies depuis longtemps, et je pense qu’elles sont bien intégrées dans la vie quotidienne là-bas. D’un point de vue plus général, la technologie et les données, plus que jamais, sont un moyen de rationaliser les coûts, le temps, l’efficacité et la créativité des assortiments. Elles nous aident à comprendre quels sont les besoins de nos clients : il devient possible de savoir précisément ce qu’il faut créer en matière d’offre produits, d’espaces publicitaires ou de campagnes de communications. Cela donne aux créatifs beaucoup plus de liberté pour se concentrer sur la direction artistique, l’imagination et les idées, bref, toute la mythologie qui nous séduit tant.
En utilisant bien les données, les créatifs n’ont plus à « jouer aux devinettes » pour orienter leurs choix artistiques, et intègrent plus facilement les contraintes du marketing. Leur créativité peut alors se libérer, et ils peuvent proposer des collections plus belles et denses, qui sont ensuite diluées en servant d’inspiration à des marques plus commerciales.
Cependant, l’utilisation des données n’oblige pas pour autant ces créatifs à formater leur vision. Dans la mode, dans la technologie ou dans la société, il est nécessaire d’introduire du neuf, de manière cyclique -comme dans la nature. Ainsi, [même si les données suggèrent que vous preniez un certain chemin créatif], il faut continuer prendre des risques, transgresser, tester de nouvelles choses. Diana Vreeland a dit un jour : « Donnez-leur ce qu’ils ne savent pas encore qu’ils désirent ». C’est comme une relation amoureuse. Vous devez sans cesse proposer de nouvelles choses.

Comme vous l’expliquez, le Big Data permet d’avoir une meilleure vision des assortiments et donne les grandes dynamiques à l’œuvre. Mais ces informations fournissent juste une « ligne directrice » : la créativité reste la clé. [En utilisant des données], on gagne du temps, on comprendre quelles directions doivent être considérée, comment concentrer, densifier les collections…
Absolument, je pense que le Big Data est le partenaire business idéal. Il vous aide à prendre des décisions éclairées et il vous aide à améliorer votre gestion quotidienne.

Existe-t-il une différence entre les marques de luxe et marques mass-market, dans leur utilisation du Big Data ?
En dehors du luxe, je dirais que l’industrie est beaucoup plus novatrice. Elle est moins affectée par les contraintes, notamment celle -pas toujours positive- de respecter le patrimoine de la marque. Nous avons ainsi beaucoup de marques « digital native », souvent positionnées sur des marchés de niches, qui fournissent des services spécifiques ou des produits uniques et recherchés. Une grande partie du développement de leur produit fait levier sur l’information qu’elles reçoivent directement de leurs clients, des données d’achat ou des interactions avec ces derniers sur les réseaux sociaux. En conséquence, leur créativité et leur image de marque sont beaucoup plus ancrées dans la réalité. Quant aux marques de luxe, je dirais qu’elles sont souvent limitées par leurs processes, leurs traditions, mais aussi parfois leur management. Je dirais qu’il manque un vrai partenariat, bi-directionnel [entre les départements créatifs et le top management].

Vous êtes une experte du marché asiatique. Quel est votre point de vue sur leur utilisation des nouvelles technologies aujourd’hui dans le retail ?
L’Asie est un continent qu’on peut véritablement qualifier de « digital native ». Au Japon, où je vis depuis la fin des années 90, la technologie est adaptée aux modes de vie de la population. Pensez au Walkman™, créé pour les trajets maison-travail, ou aux jeux vidéos… Les gens sont habitués au fait que la technologie simplifie et améliore la vie. Les Japonais ont d’ailleurs un mot pour ce principe-clé : « Omotenashi » qui signifie « service désintéressé ».
Le gouvernement japonais a même créé un service d’accréditation et une nomenclature, qui permet de délivrer des certificats en fonction du niveau de service que vous fournissez : par exemple si vous avez un personnel parlant anglais, si vous ne facturez pas de frais pour les transactions internationales…
En Asie, être efficace est crucial, en particulier dans le retail : les gens vont vite, ils veulent avoir accès au meilleur produit, le plus tôt possible. C’est en particulier vrai pour Hong Kong et en Chine.

Vous parlez souvent de l’importance croissante de nouveaux canaux de commerce électronique en Asie, tels que WeChat [messagerie la plus utilisée en Chine] …
WeChat est à la fois un réseau social et une plateforme e-commerce. Tout en un. Pour moi, c’est un exemple incroyable de la façon dont la technologie peut aider à améliorer la vie, et de la façon dont les données recueillies peuvent être efficacement utilisées. Je ne sais même pas si les gens s’en rendent compte, mais en Chine, WeChat connaît la prescription de votre médecin, ou ce que vous achetez à la pharmacie. Sur cette plateforme, les gens font beaucoup de transactions, que ce soit pour des produits de mode ou de la vie quotidienne.

Tiffany, merci beaucoup pour le temps que vous nous avez accordé aujourd’hui : nous sommes impatients de découvrir à vos prochaines créations !
J’ai hâte de découvrir les évolutions que vous allez proposer à l’industrie de la mode. Merci à vous !