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Le client d’aujourd’hui est de plus en plus exigeant, et de plus en plus expert. En arrivant en magasin, il s’est souvent déjà renseigné sur le Web, effectuant parfois de nombreuses recherches et comparaisons. Ainsi, d’après une étude de l’IFOP datant de 2015, 80% des Internautes déclarent avoir recours à Internet pour se renseigner sur l’offre d’un distributeur ou d’une enseigne avant d’acheter.

On comprend donc aisément que l’offre reste donc le premier domaine de différenciation pour un retailer. Proposer une offre de produits uniques et attractifs toute l’année, encourager l’achat par des services innovants et pertinents, permet souvent aux meilleurs d’entre eux d’entretenir un avantage compétitif sur la durée, et parfois de conquérir des parts de marché par le haut.

Il existe de nombreux moyens d’innover sur son offre : nous avons listé quatre pistes majeures dont la mise en œuvre se révèle de plus en plus créative ces dernières années.

 

Lancez des collaborations attractives

Le concept de collaboration a émergé très tôt, en particulier dans la mode. En 1910 déjà, le couturier Paul Poiret, passionné d’Orient et de textiles, s’associe avec le peintre Raoul Dufy et créée avec ce dernier un atelier d’impression sur textiles appelé « La Petite Usine ». Il en sortira de magnifiques tissus richement décorés dont un manteau « La Perse » qui fera date dans l’histoire de la mode.

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En 1930, l’éminente créatrice Elsa Schiaparelli s’associe à l’artiste Salvador Dali et créera notamment « La Robe Homard ». Cette collaboration a un tel retentissement culturel que ses échos se font encore ressentir de nos jours, notamment dans la collection FW13 de Tsumori Chisato où des homards font leur incursion à plusieurs reprises.

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Pour Rebecca Voight, Fashion Editor chez W Magazine, « les collaborations ont pris beaucoup d’importance dans la mode, du sportswear à la couture. Le marché en est même saturé, pourtant ce n’est pas prêt de s’arrêter : un produit faisant levier sur deux identités de marque a tout simplement plus d’attrait ! »

Une collaboration est pertinente lorsqu’elle est alignée avec la stratégie de l’enseigne et son cœur de métier, mais elle rencontre vraiment le succès lorsqu’elle fait preuve d’impertinence.
L’exemple par excellence est la « collection / collaboration » SS17 de Vetements, la marque rupturiste de l’équipe de Demna Gvasalia -également directeur artistique de Balenciaga. En impliquant 18 marques, expertes de leur domaine, dans la production des pièces présentées, Vetements repousse les limites créatives du concept de collaboration. L’art est impertinent, mais la manière ne l’est pas moins : cette collection fut présentée pendant la semaine de la Haute Couture à Paris -dont les membres sont habituellement sélectionnés sur la base d’un savoir-faire manuel unique, au cœur même des Galeries Lafayettes, grand magasin français multimarques !

« Dans le cas de Vetements, il est évident que Gvasalia a parfaitement compris et incorporé la signature, l’ADN des 18 marques avec lesquelles il a travaillé » ajoute Rebecca Voight, « on trouve des marques haut de gamme telles que Manolo Blahnik et Comme des Garçons, jusqu’au sportswear robuste incarné par Levi’s et Carhartt. C’est, pour moi, une véritable leçon de ‘collaboration’ stylistique. Trop souvent, les collaborations sont simplement des liaisons en surface, deux noms associés pour accélérer ponctuellement des ventes, sans réelle intelligence investie dans le produit. »

 

Photo publiée par larsenloves (@larsenloves) le

Vetements SS16 x Levi’s

 

Photo publiée par Caroline D. (@linedml) le

Vetements SS16 x Eastpak

Les collaborations sont particulièrement attractives pour un public jeune car elles ne font pas partie de l’offre saisonnière classique. Comme l’explique Rebecca Voight, « les jeunes consommateurs sont plus méfiants qu’autrefois vis-à-vis de la mode et remettent de plus en plus en causes ses codes et son aspect éphémère : la collaboration leur inspire davantage confiance lors de l’achat : l’édition limitée, voire iconique qu’ils achètent aujourd’hui a moins de chance de se retrouver en soldes à Noël ! »

A vous de trouver le bon partenaire avec qui collaborer, celui qui apportera un ton décalé, un sursaut de créativité ou l’accès à de nouveaux clients potentiels !

 

Créez votre propre audience

Bien connaître sa clientèle est clé, comme l’a rappelé Business of Fashion dans son récent article « The 10 commandments of new consumerism ». De nouveaux services liés au CRM émergent chaque jour et permettent d’atteindre toujours mieux cet objectif. De nos jours, il est tout à fait crucial de se doter de tels outils de suivi concurrentiel pour ne pas perdre pied, et pousser la bonne offre, au bon moment, en direction de la bonne audience.

Les entreprises les plus innovantes en la matière ont non seulement une excellente connaissance de leurs clients, mais ont parfois même créé leur propre clientèle. C’est le cas, par exemple, de l’entreprise française Bonne Gueule.

L’entreprise fut initialement l’un des premiers blogs traitant de la mode masculine, mais de manière inclusive : l’objectif étant d’aider les hommes néophytes à comprendre et intégrer en douceur les codes de la mode, via des conseils et des articles spécialisés. Depuis, le modèle a bien évolué, mais toujours avec le souci de servir cette clientèle spécifique : après de nombreuses opérations et collaborations à succès, Bonne Gueule ouvre en 2015 une boutique dans le Marais à Paris et réalise 2,5M€ de chiffre d’affaires la même année.

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Un des piliers de leur succès ? Ils se sont intéressés de très près à un segment de clientèle prête à dépenser pour des vêtements, mais qui avaient besoin de réassurance, et ont créé l’offre adaptée pour y répondre. Pourquoi pas vous ?

 

Innovez sur des sous-composantes de votre offre, tels que les matériaux

Si vous maîtrisez tout ou partie de votre chaîne de valeur, n’oubliez pas que l’innovation sur l’offre peut être réalisée à diverses étapes de cette chaîne, en particulier sur les matériaux. Ainsi, pour fêter ses 80 ans, la marque Lacoste a lancé une vaste opération de R&D, qui en 2013 a donné lieu à l’introduction de polos « infroissables », grâce à l’utilisation de textiles intelligents.

Dans la mode, une des propositions les plus marquantes visuellement en matière d’innovation sur les matériaux est probablement celle de la marque Anrealage, qui pour sa collection SS16 propose des pièces changeant totalement d’apparence en fonction de la lumière.

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Dans un contexte de montée en expertise forte des clients, il devient donc de plus en plus pertinent d’innover à différentes étapes de la chaîne de valeur, car ces derniers y sont plus sensibles qu’autrefois.

 

Lancez votre département de R&D créative

Recherche et développement : le terme était peut-être autrefois réservé aux industries les plus pointues -c’est terminé. Il désigne ces activités qui n’apportent pas immédiatement de valeur mais qui sont pourtant éminemment stratégiques pour toute entreprise qui veut prendre de l’avance sur ses concurrents.

Faire de la recherche et du développement sur l’offre est certes risqué. Cela implique d’accepter de se tromper, de se lancer sur des pistes infructueuses, voire de voir ses efforts ou ses idées copiées par des concurrents peu scrupuleux. Pourtant, de plus en plus d’entreprises, petites ou grandes s’engagent sur cette voie.

En 2016, Uniqlo a ainsi lancé son laboratoire de « R&D créative », dirigé par Christophe Lemaire, ancien DA de Hermès. Unique en son genre, ce département développe la ligne Uniqlo U.

« Cette ligne développe de nouveaux concepts qui n’ont jamais vu le jour chez Uniqlo » explique Christophe Lemaire. « Si ces pièces séduisent, elles inspireront naturellement de futurs modèles chez Uniqlo. D’où l’importance de cette ligne, susceptible d’influencer Uniqlo dans son ensemble. »

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L’émergence de tels départements montre ainsi que l’enjeu d’innover sur l’offre se déplace progressivement pour devenir un enjeu de « méta-innovation », c’est-à-dire de créativité sur les leviers même de performance de l’offre.

Alors, à vos crayons !