daco guerre des prix

La baisse du pouvoir d’achat des consommateurs et leur capacité croissante à comparer les prix grâce au boom du e-commerce ont poussé les distributeurs à être toujours plus compétitifs sur les prix. Le prix des produits de grande distribution a d’ailleurs chuté de -1,45% sur la dernière année, selon l’institut de sondage IRI.

« On constate un changement de paradigme dans l’industrie Textile où les règles ne sont plus dictées par les marques mais par le consommateur lui-même. Outre une volonté de toujours consommer moins cher pour mieux gérer leur budget, les consommateurs veulent plus : plus d’expérience, plus de qualité, plus de transparence, plus d’interaction et d’échanges avec les marques » explique Marie Dupin, Directrice Axe Mode chez NellyRodi.

La guerre des prix a donc atteint un palier. C’est la fin du modèle de discounter classique : proposer les prix les plus bas ne suffit plus, il faut maintenant être capable d’offrir des produits de qualité et un contenu de marque différent. Dans cet article, nous allons vous montrer comment certains distributeurs arrivent à tirer leur épingle du jeu en combinant une proposition de valeur attractive et des prix défiant toute concurrence.

 

Lidl, la chaîne préférée des Français depuis 4 ans

Durant de nombreuses années, discounters a souvent rimé avec concept de magasin austère, expérience client décevante et offre bas de gamme. C’est sans compter sur le nouveau positionnement de Lidl.
Le discounter traditionnel a su écouter la volonté des consommateurs : les meilleurs prix du marché c’est bien, sur des produits de qualité c’est mieux. Avec son nouveau concept inauguré à Montauban en 2015, Lidl mise sur une expérience client agréable (allées larges, aucun faux plafond, linéaires travaillés) mais surtout sur un assortiment sélectionné et accessible. En proposant uniquement 1 600 références dont 90% de marques distributeurs, Lidl a su allier offre de qualité et positionnement prix accessible.

daco Lidl - FR

 

Une expérience digne des grandes maisons de luxe, l’accessibilité prix en plus

Cette tendance ne se cantonne pas au secteur de la grande distribution alimentaire, souvent connu pour être un des marchés les plus compétitifs. Les cosmétiques sont en train de connaitre la même révolution. Dans un marché longtemps dominé par les grandes maisons de luxe comme Chanel et Dior, des nouvelles marques émergent, aussi bien sur le maquillage (MAC, Benefit, Bobbi Brown) que sur le soin (Aesop, Rituals).

Toutes ces nouvelles marques adoptent la même stratégie : un contenu de marque fort, une reprise des codes du luxe et un positionnement prix plus compétitif que les grandes maisons. On retrouve les standards du luxe dans les concepts de magasins mais aussi dans le packaging produit. Le plus souvent spécialisé sur un seul axe (maquillage, soin ou parfum), ces marques capitalisent sur leur positionnement « expert », offrant une expérience client unique sur le marché. C’est le cas de MAC Cosmetics où « les clients sont conseillés uniquement par des make-up artists issus des plus grandes écoles de maquillage » plutôt que des vendeurs, comme l’explique Agnès de Villiers, directrice de la marque en France, aux Echos.

Ces marques émergentes affichent des taux de croissance à deux chiffres. Les grands groupes l’ont d’ailleurs bien compris puisque Estée Lauder a finalisé l’acquisition de Too Faced pour 1,45 milliard de dollars en décembre dernier alors que le groupe L’Oréal avait déjà acquis Urban Decay, Khiels et Atelier Cologne.

daco MAC - FR

 

Le Fast Fashion, à l’assaut du mass market

Le marché du prêt-à-porter est le prochain sur la liste. Une fois n’est pas coutume, ce sont les acteurs comme Zara ou Primark qui vont changer la donne et pousser le marché à évoluer.

Après avoir bousculé les standards de création de collection, ils instaurent aujourd’hui « style différentiant et prix bas » comme les maitres mots du marché. Etre compétitif sur les produits basiques est indispensable, mais ne suffit plus : il faut maintenant être capable de proposer un style différentiant pour des prix relevant de l’entrée de gamme. Zara est passé maître en la matière en venant directement concurrencer les distributeurs du mass market sur le segment « entrée de gamme » avec des ballerines à 19,95€ ou des bottines à 29,99€.

« Le succès de Zara repose sur trois piliers clés : style, renouvellement et prix bas. Zara propose au consommateur une offre exclusive inspirée des défilés de la Fashion Week, renouvelée toutes les semaines en magasin, avec un positionnement prix aussi compétitif que certains discounters » d’après Marie Dupin.

daco Zara - FR

Vous l’aurez compris, la guerre des prix se transforme peu à peu en guerre de style et de contenu. Pour faire face à cette tendance de fond, les distributeurs vont devoir redoubler d’effort, en se différenciant toujours plus de leurs concurrents à la fois sur le prix mais aussi sur l’offre et l’expérience client.

(Article publié le 30 janvier 2017 sur LSA Conso)